當健康風潮席卷全球,無酒精飲料已從邊緣走向主流。從最初的簡單替代,到如今口味與工藝的全面升級,它正經歷一場深刻的蛻變。而下一站,一個更具想象力的增長點正在浮現:一個不局限于滿足“解渴”或“健康”需求,而是深入挖掘消費者心理,提供特定“情緒價值”的即飲型(RTD)無酒精飲品新賽道。
從“無酒精”到“有情緒”:賽道的升維
傳統無酒精飲品(如無酒精啤酒、氣泡水、果汁)的核心賣點在于“減去”——減去酒精、減去卡路里、減去負擔。在當下這個注重體驗與精神共鳴的消費時代,僅僅“沒有”是不夠的。消費者,尤其是年輕一代,開始尋求飲品帶來的附加價值:它能否緩解我的焦慮?能否在疲憊時給我一絲慰藉?能否在社交場合提供獨特的儀式感,而不依賴酒精?這正是“情緒價值”賽道的根基。
即飲型(RTD):情緒價值的完美載體
即飲型產品的便捷性、標準化和場景普適性,使其成為傳遞“情緒價值”的理想載體。它無需復雜的調配,開瓶(罐)即飲,能迅速融入現代快節奏生活的各個間隙——通勤路上、工作小憩、運動后、睡前放松時刻。品牌可以針對這些具體、細分的場景,設計出能精準觸發特定情緒或狀態的產品。
情緒賽道的幾大潛力方向
- 放松與助眠系列: 融入草本植物如纈草根、洋甘菊、檸檬香蜂草、GABA(γ-氨基丁酸)等具有舒緩神經、促進放松功效的成分。產品定位為“日間壓力緩沖劑”或“夜間睡眠伴侶”,包裝設計采用低飽和度色彩,傳遞安寧感。
- 專注與能量系列: 區別于傳統高咖啡因能量飲料的“強行提神”,此系列更注重“清醒而平和”的專注。可能含有L-茶氨酸(與咖啡因有協同作用,緩解焦慮)、適應原草本(如紅景天、南非醉茄)以及天然植物提取物,幫助消費者在需要集中精力時進入心流狀態,而非過度興奮。
- 愉悅與社交系列: 這是無酒精飲品最具潛力的領域之一。通過復雜的風味層次(如使用杜松子、接骨木花、苦精等經典雞尾酒風味元素)、綿密的氣泡感、高級的瓶身設計,打造出媲美精品雞尾酒的體驗。它滿足的是社交場合中對儀式感、品味和話題的需求,讓不飲酒或適量飲酒者也能完全融入,享受“微醺”般的愉悅氛圍,而不承受酒精后果。
- 煥活與滋養系列: 結合功能性成分(如透明質酸、膠原蛋白肽、多種維生素)與清新果味,主打“由內而外的光彩”和“自我關愛”的情緒價值。它不只是一種飲料,更是一種每日的“健康儀式”,帶來心理上的滿足與積極暗示。
挑戰與未來
進入“情緒價值”賽道,品牌面臨的挑戰顯而易見:如何科學驗證并合規宣稱產品的情緒功效?如何通過風味、包裝、營銷敘事,真正讓消費者感知到承諾的情緒體驗,而非空洞的概念?這需要跨學科的合作——食品科學、風味學、心理學與品牌建設的深度融合。
可以預見,未來的無酒精即飲市場,將不再是單一的功能或口味競爭,而是升級為一場關于“體驗設計”的競賽。誰更能讀懂消費者的情緒密碼,并以此為核心,打造出從產品到品牌的全方位體驗,誰就能在這個日益擁擠的賽道中,找到屬于自己的、充滿情感的藍海。無酒精飲品的終極形態,或許正是成為我們日常生活中,觸手可及的“情緒調節器”。